Ich habe in den letzten Jahren viele Diskussionen erlebt, die ungefähr so klingen: „Wir müssen Omnichannel besser machen. Vielleicht ein bisschen mehr Self-Service. Vielleicht ein Chatbot.“ Und was passiert dann? Es wird über Kanäle gesprochen – Hotline, E-Mail, Website, App, Filiale – als wäre die bloße Anzahl schon ein Fortschritt.
In der Realität scheitert Omnichannel aber selten daran, dass ein Kanal fehlt. In den meisten Fällen gibt es genug Kanäle. Er scheitert daran, dass der Kontext nicht mitwandert. Kund:innen erklären ihr Anliegen im Chat, rufen später an und starten wieder bei null. Sie vereinbaren einen Termin digital, stehen vor Ort und niemand weiß, was vorher passiert ist. Oder sie bekommen in jedem Kontaktpunkt eine andere Antwort – nicht, weil irgendjemand es „falsch“ macht, sondern weil Systeme, Prozesse und Daten nicht ineinandergreifen. Genau diese Lücke zwischen Anspruch („nahtlos“) und Wirklichkeit („fragmentiert“) ist in vielen Unternehmen der Normalzustand.
Und genau hier kommt die unbequeme Wahrheit: Ohne KI werden viele Organisationen diese Lücke nicht schließen. Nicht, weil KI „cool“ ist, sondern weil das Problem in seiner Komplexität längst größer ist als das, was man mit manuellen Workarounds, Excel-Listen und „wir müssen besser miteinander reden“ dauerhaft lösen kann.

Was ich aus einem App-Projekt mitgenommen habe: Die Experience passiert zwischen den Touchpoints

Ein konkretes Beispiel aus der Praxis: Wir haben für KIND eine Experience App in einem agilen Setup weiterentwickelt – Scrum-Rollen sauber aufgesetzt, UI/UX, Entwicklung, Testing, Product Ownership, das ganze Programm. Der spannendste Teil daran war nicht, dass eine App „noch ein Kanal“ ist. Sondern, dass sie im Servicegeschäft plötzlich zur Klammer wurde: Termine, Erinnerungen, Pflege-Routinen, FAQ, Geräteinfos, Lerninhalte – Dinge, die im Alltag passieren, also genau dort, wo Experience entsteht. Und vor allem: Informationen, die Kund:innen in die App eintragen (z. B. Tagebucheinträge über die Hörerfahrung bei Gesprächen mit mehreren Personen), helfen dem Fachgeschäft, sich auf den nächsten Termin vorzubereiten. Aus „Erzähl nochmal…“ wird „Ich habe gesehen…, lass uns dort anfangen“ oder „Folgendes ist mir aufgefallen…, lass uns das genauer anschauen“. Das ist Omnichannel in der Wirkung: Der digitale Kanal macht den physischen besser.

Trotzdem wäre es naiv zu glauben, dass eine App allein „nahtlos“ macht. Sie kann ein starker Knotenpunkt sein – ja. Aber sobald mehrere Kontaktpunkte beteiligt sind, wird schnell klar, wo die eigentliche Arbeit liegt: Kontext muss kanalübergreifend verfügbar sein, Entscheidungen müssen konsistent sein, und Prozesse dürfen nicht bei jedem Wechsel neu starten.
Und an diesem Punkt wird KI interessant – nicht als Feature, sondern als Betriebsprinzip.

KI im Service: Viel Potenzial – und trotzdem bleibt es oft bei Einzelfällen

Wenn man sich anschaut, wie Unternehmen heute KI im Kundenservice einsetzen, wirkt das Bild oft paradox: Die meisten sehen das Potenzial, aber sie nutzen es erstaunlich punktuell. Viele setzen KI hauptsächlich für die Generierung von Texten ein, während die wirklich wirksamen Dinge – Kontextübergabe, intelligente Weiterleitung, proaktive Unterstützung, konsistente Antworten über alle Kanäle – noch nicht breit umgesetzt sind.
Und genau das erlebe ich immer wieder in Projekten: Es wird schnell ein Pilot gestartet (oft Chatbot oder generierte E-Mail-Antworten), und dann bleibt das Ganze stecken. Der Pilot bleibt ein Pilot und landet in der Schublade. Nicht, weil KI „nicht funktioniert“, sondern weil die Voraussetzungen fehlen, Entscheidungen nicht getroffen werden oder die Ambitionen zu klein sind. Gleichzeitig sieht man, dass KI bereits in typischen Servicekanälen landet aber eine echte, durchgängige Orchestrierung über alle Touchpoints ist selten.
Wenn man Omnichannel ernst meint, ist der entscheidende Schritt daher nicht „KI einführen“, sondern: KI so einsetzen, dass sie Kontext transportiert und Konsistenz erzeugt.

Der Kern: Konsistenz ist die neue Währung der Customer Experience

Sind wir doch mal ehrlich zu uns selbst: Wir verzeihen viele Dinge, aber wir verzeihen schlecht, wenn wir das Gefühl haben, dass ein Unternehmen uns nicht „kennt“. Ein Unternehmen, das bereits so viele Informationen von uns erhalten hat – und trotzdem immer wieder fangen wir von vorne an. Konsistenz im Service ist daher keine Kosmetik – sie ist Bindung. Und Konsistenz entsteht nicht durch Tonalitäts-Guidelines, sondern durch eine 360-Grad-Sicht, durch Datenflüsse zwischen Kanälen und durch Prozesse, die den nächsten Schritt logisch anschließen lassen.
KI kann hier wirklich tragen, weil sie genau das automatisieren kann, was Menschen im Alltag kaum zuverlässig leisten können: Kontextinformationen zwischen Kontaktpunkten übertragen, Anliegen klassifizieren, Next-Best-Actions vorschlagen, Informationen aus Wissensquellen zusammenführen, und im besten Fall sogar erkennen, wann ein Fall aus dem Self-Service heraus in eine persönliche Betreuung übergeben werden sollte – ohne dass Kund:innen dafür noch einmal alles neu erzählen müssen. Alle Informationen fließen zusammen und Kund:innen stehen auf einmal im Mittelpunkt.
An dieser Stelle wird KI vom „nice add-on“ zum strukturellen Enabler.

Drei KI-Hebel, die im Omnichannel wirklich zählen (und nicht nach Buzzword klingen)

KI kann an zwei Stellen wirken: in der Kundenschnittstelle und im Hintergrundprozess. Die größten Effekte entstehen, wenn beide Ebenen zusammenarbeiten.
Erstens: KI als Kontext-Motor. Das ist die unspektakulärste, aber wirksamste Anwendung. Nicht „der Chatbot“, sondern das unsichtbare Mitnehmen von Kontext: Was war der letzte Kontakt? Welche Infos liegen vor? Welche Dokumente, Formulare, Einträge? Welche Empfehlung wurde schon gegeben? Wenn dieser Kontext kanalübergreifend „mitläuft“, sinkt der Reibungsverlust massiv.
Zweitens: KI als Assistenz für Mitarbeitende. Viele Organisationen schauen nur auf das Thema Automatisierung („Was kann weg?“, „Was kann verschlankt werden?“). Der schnellere Wert entsteht oft in „Was wird besser?“: Zusammenfassungen, Vorschläge, Wissenszugriff, einheitliche Antwortbausteine, intelligente Routing-Entscheidungen. Das ist nicht nur Effizienz, das ist Qualität – und zwar kanalübergreifend.
Drittens: KI als Brücke zwischen Self-Service und persönlichem Service. Gute Customer Experience heißt nicht „alles digital“. Sie heißt: Der Kunde kommt mit minimalem Aufwand zum Ziel – und wenn ein Mensch gebraucht wird, passiert die Übergabe sauber. Genau dort entscheidet sich Loyalität.
Wenn ich das mit dem App-Projekt zusammenbringe, wird es konkret: Eine App kann der Ort sein, an dem Nutzer:innen ihre Situation erfassen (z. B. Tagebuch-Einträge, Beobachtungen). KI kann daraus Muster erkennen, eine priorisierte Vorbereitung für den Termin vorschlagen, oder proaktiv Hinweise geben, bevor der nächste Kontakt überhaupt stattfindet. Das ist keine Science-Fiction, sondern Hausaufgaben, die gemacht worden sind.

Die eigentlichen Stopper liegen selten in der Regulierung

Wenn KI nicht vorankommt, wird oft reflexhaft auf Regulierung gezeigt. In der Praxis sehe ich häufiger andere Gründe: fehlende Kompetenz, Datenschutz-Unsicherheit, Ressourcenknappheit – und vor allem: keine klare Strategie. Ohne Strategie bleibt KI Zufall, und Zufall skaliert nicht.
Und genau an diesem Punkt stehen sich viele Unternehmen selbst im Weg. Denn es gibt häufig schon Daten, manchmal sogar Echtzeitdaten, aber sie sind nicht so aufbereitet, nicht so zugänglich oder nicht so vertrauenswürdig, dass sie in KI-gestützten Entscheidungen wirklich genutzt werden. Und ohne Datenbasis wird KI entweder oberflächlich (Text rein, Text raus) oder riskant (Halluzinationen, falsche Empfehlungen, inkonsistente Antworten).

Was ich beim nächsten Mal früher machen würde: KI nicht „einbauen“, sondern „verankern“
Aus Projektsicht ist einer der größten Fehler, KI wie ein Feature zu behandeln. Dann passiert genau das, was wir auch bei „kleinen Features“ gelernt haben: Auf dem Screen wirkt es klein, im System ist es groß. KI berührt Daten, Prozesse, Rollen, Verantwortlichkeiten, Qualitätssicherung, manchmal auch die Kultur.
Wenn ich heute ein Unternehmen begleite, das „KI im Omnichannel“ ernsthaft angehen will, starte ich nicht mit dem Tool-Vergleich. Ich starte mit drei Fragen:

• Welche Momente in der Journey sind heute am reibungsvollsten – und welche am frustrierendsten?
• Wo gehen Kontext und Verantwortung verloren?
• Und was ist die minimalste, aber wirkungsstärkste Kontextkette, die wir über zwei oder drei Kanäle stabil hinbekommen?

Denn echte Fortschritte entstehen selten durch den großen Wurf. Sie entstehen, wenn man eine klare Vision hat, die Technologie bewusst auswählt, und dann einen strukturierten Weg von Pilot zu Praxis baut – inklusive Training, Enablement und Messung.

Ein letzter Gedanke

Viele Unternehmen sagen: „Wir wollen KI, aber wir wollen keine Risiken.“ Das verstehe ich. Gleichzeitig stimmt auch: Wer KI aus Angst nur für Textgenerierung nutzt, lässt den größten Teil des Werts liegen – und bleibt beim Kernproblem stehen: inkonsistente Experience.
Die bessere Haltung ist aus meiner Sicht: KI dort einsetzen, wo sie Konsistenz erzwingt, nicht wo sie nur Texte hübscher macht. Konsistenz ist nicht glamourös, aber sie ist das, woran Kund:innen euch messen. Und sie ist das, was eine App, eine Filiale, ein Portal und ein Contact Center überhaupt erst wie ein Unternehmen wirken lässt.
Wenn du gerade über eine App-Einführung oder ein Omnichannel-Programm nachdenkst, würde ich die Frage deshalb umdrehen: Nicht „Wo könnten wir KI mal ausprobieren?“, sondern „Wo verliert der Kunde heute Kontext – und was würde passieren, wenn wir genau dort die Übergabe intelligent machen?“